‘Hoe vertel ik mijn collega’s waarom we naast onze missie en kernwaarden ook nog merkwaarden hebben?’ Die vraag werd mij gisterochtend aan het ontbijt gesteld. Het zijn van die vragen waarin je je snel verslikt. Nu heb ik de afwijking dat ik altijd direct schema’s begin te maken. Het papier was al snel gevuld met een eerste opzet. ‘Pas als je mensen het geheel laat zien, kunnen ze ook de verschillende delen begrijpen en plaatsen’, mompelde ik nog met een wijze blik.
Nu zijn dit soort vragen niet echt simpel. Ga er maar eens een boek op naslaan en iedereen heeft andere definities van dit soort begrippen. En iedereen plaatst het ook in een andere context. Dus ik voelde geen terughoudendheid om het geheel in mijn eigen taal te beschrijven. Tussendoor werd ik ook nog even subtiel gecorrigeerd: ‘Imago als begrip is in het communicatiehandboek van Van Riel al lang vervangen door reputatie.’
Al schrijvende werd ik me bewust dat ik geen boek ken dat begrippen als ‘missie’, ‘identiteit’, ‘reputatie’ e.d. in één schema samengevat. Ik kreeg steeds meer plezier in mijn schema, maar twijfelde toch ook of het klopte. ‘Maar daar is internet toch voor’, werd mij voorgehouden. ‘Je laat echte specialisten meedenken. Dat heet crowdsourcing.’
Daarom hieronder het schema. De essentie van door mij gemaakte schema’s, is dat je het geheel overziet. En dat het kernachtig moet zijn en dus per definitie niet volledig is. Als je vijf dingen kan verzinnen, moet je proberen het terug te brengen tot twee dingen. Less is more.
Op het corporatieforum van Aedes vroeg ik of communicatie-adviseurs mij wilden helpen om de vakjes nog scherper in te vullen of te herordenen?
In hoofdzaak was hun reactie dat communicatie- en reputatievraagstukken in hun context geplaatst moeten worden. En dat je reputatie het hardst wordt geraakt als je niet doet wat je belooft. En niet alleen het product maar ook gedrag en leiderschap zijn daarin belangrijke elementen.
Deze reacties heb ik gebruikt om het schema wat te verbreden. In het midden van mijn nieuwe schema staat hetgeen een corporatie rechtstreeks kan beïnvloeden. Daarom heen staat het domein waar je minder invloed op hebt en waar de reputatie wordt gevormd en de legitimatie moet worden verkregen.
Waarvoor ik het schema nu eigenlijk heb gemaakt, ben ik al bijna kwijt. Het ziet er in ieder geval bruikbaar uit. En bedenk, het is maar een bril waarmee je naar de werkelijkheid kan kijken. En gelukkig zijn er veel soorten brillen.
strategie | positionering 